Можно ли в этот период прожить без маркетинга? Вполне. Можно для этого освоить приемы безбюджетного маркетинга или каждого сотрудника сделать продавцом...

Все говорят про "голубой океан". Я 20 лет занимаюсь маркетингом, пять лет занимаюсь бизнесом. Это мой первый "голубой океан". Я умный человек, начитанный человек, кандидат наук. Но – один "океан" в 20 лет. А у нас культивируется мнение, что "голубой океан" каждый может придумать. Книжку только прочитай соответствующую. Нет. Нет, это не так.

Есть у нас в стране популярный и ехидный вопрос: если ты такой умный, почему такой бедный? В смысле не стоите рядышком с Биллом Гейтсом в списке самых богатых людей мира? Джек Траут на него ответил так: "К сожалению, знания не делают нас богатыми автоматически". Надо действовать! Есть много успешных предпринимателей, успешных даже без специальных знаний, – они просто действуют. Действуя правильно, ты становишься богатым. Но когда ты действуешь правильно и когда ты еще и умный, вообще получается гремучая смесь. Пример – Билл Гейтс. Умный и действует. Поэтому самый богатый в мире.

"ИЗДЕРЖКИ – ВНИЗ, ПРОДАЖИ – ВВЕРХ".

- Вы можете привести пример успешной антикризисной стратегии за последние год-два? Может, в московские компании, или общероссийские? (Игорь Смирнов)

- У нас в издательстве есть книжка: "Издержки – вниз, продажи – вверх". Любая компания будет поступить правильно, придерживаясь этого тезиса: издержки вниз любой ценой. Сделать для сокращения издержек все, что можно. У меня один из бизнесов консалтинговый, и чтобы сделать его более прибыльным, я давно уговаривал партнеров работать без офисов. Мне очень нравятся виртуальные офисы. И я давно уговаривал, но только тогда, когда наступил кризис, я их уговорил.

- Это для Москвы актуально, но вряд ли для Казани…

- Подождите! Если ты работаешь в клиентском бизнесе, клиенту нравится, когда ты к нему приезжаешь. Тогда зачем тебе офис? Тем более, зачем тебе большой офис? Ты можешь сократиться. Издержки вниз, продажи вверх! Должны быть продажи любой ценой.

Тезис – давайте в кризис сконцентрируемся на обслуживании ключевых клиентов – он ошибочный, потому что все равно нужен прирост клиентской базы. Так или иначе, происходит эрозия клиентов, они вымываются, они выбиваются кризисом, они выбиваются конкурентами… Потому что конкуренты – тоже не идиоты, они охотятся за самыми привлекательными клиентами. Поэтому в любом случае любой компании нужен прирост клиентов. Чем больше у вас клиентов, тем больше вероятность, что вы пройдете через кризис.

Нет универсальных рецептов по выходу из кризиса, у каждого предпринимателя своя комбинация. Даже если взять комплекс маркетинга, пять элементов: product, price, promotion, place of sale, personnel.

- Филипп Котлер еще один добавил, вы в курсе, да?

- Он добавил шестой. Он сказал: pray – молитесь. Молитесь, после того как вы сделаете. Он где-то выступал и у него был такой прикол, он сказал: мой совет всем маркетологам, после того, как создадите свой комплекс маркетинга, добавьте еще один элемент "pray" – молитесь. Молитесь, чтобы это все сработало. На самом деле, вы можете сделать все блестяще, а это не сработает…

В свое время, когда я работал в МИАН, мы перед самым кризисом запустили рекламную кампанию "Живите лучше". Меня попросили, чтобы задачей этой рекламной кампании было увеличение узнаваемости брэнда МИАН. И заодно, чтобы мы решили задачу привести клиентов в новые открывающиеся офисы. У нас был огромный поток клиентов, которых мы привели рекламой в эти офисы. Но как только начался развиваться кризис, эти клиенты, которые пришли и выразили свои намерения о покупке квартиры, об улучшении своих жилищных условий, сразу законсервировали свои желания. Вспомните ли вы хоть одного из своих знакомых, который в этом кризисном году улучшил свои жилищные условия? Я вот таких не знаю. Или знаю, но только одного. А до кризиса чуть ли не каждую неделю кто-то из знакомых хвастался, что купил себе квартиру, дом… С такой тенденцией биться агентству недвижимости тяжело. И я знаю, что агентства недвижимости, застройщики, автомобильные бизнесы очень тяжело перешли и переходят через кризис. При этом многие брэнды, которые продают luxury, должны были пострадать, а они рапортуют о мегадоходах.

МОЛОДЕЖЬ ИДЕТ В БИЗНЕС

- Богатые стали богаче…

- А бедные стали беднее, а средний класс стал меньше... Вот такие три тенденции, которые можно запротоколировать. И надежда России – средний класс, сейчас фактически начнет стартовать по новой. Не знаю, может, я идеалист, но у меня такое ощущение, что все-таки многие молодые люди хотят стать предпринимателями. Их ничего не пугает – они идут в бизнес. Они набивают шишки… Знаете, мне очень приятно, когда люди спрашивают: что надо почитать, дайте совет...

Хочу похвалить Олега Тинькова, который реально становится неким эталоном для российских предпринимателей. Я, наверное, некий эталон для маркетеров, которые хотят работать так, чтобы получать какие-то результаты, быть полезными, пользоваться инструментами, приемами, фишками, в конце концов. И хорошо, что появляется Олег Тиньков, этакий Ричард Брэнсон, потому что эта ниша пустовала. Какие-то люди на горизонте появлялись, но не было такой иконы. Чичваркин был чересчур экстравагантным, а Вадим Дымов – чересчур непубличным. Хотя у него классные проекты…

Хочу сказать и про Надежду Копытину - автора книги "Хочу попасть в Форбс". Я всем женщинам-читательницам портала искренне рекомендую эту книжку прочитать. Очень откровенная книга, которая реально зажигает.

МТС И БИЛАЙН

- Что вы думаете про ребрэндинг Билайна и МТС? (Асхат Салимов)

- Я знаю очень хорошо директора по стратегическому маркетингу МТС Гарретта Джонстона, и вижу, как МТС хочет изменить себя. Они встали на путь клиентоориентированности. Вот я абонент Билайна и во мне зрело недовольство Билайном. Я писал об этом в блоге. Я маркетер, и я открыт. Обратитесь ко мне, и я вам помогу. Ведь я несколько раз писал про то, что у Билайна вот это плохо, вот это неудачно. Если бы я был директором по маркетингу Билайна, я бы, мониторя блоги, сказал: "Спасибо, Игорь, за совет. А давайте-ка позавтракаем вместе... И вы мне расскажете, что вам не понравилось…"

Вы помните про царя Мидаса? Все, до чего он дотрагивался, превращалось в золото. Я тоже могу реально, так сказать, с высоты птичьего полета посмотреть на ситуацию, внимательно вас выслушать и дать какие-то советы. И, может быть, я угадаю. Но в Билайне этим не воспользовались.

А Гарретт Джонстон за две встречи заставил меня стать абонентом МТС. Он поговорил со мной на конференции (я предложил ему услуги "Конгру") и предложил: "Давай поужинаем". И весь ужин меня пытал – что можно улучшить, что можно сделать по другому, что я заметил интересного…. Кстати, Гарретт невероятно интересный человек – вы с ними как-нибудь пообщайтесь. Потом предложил попробовать стать абонентом МТС. И когда я, наконец, сказал: "Да, договорились", он сказал: "А потом вы мне напишите , как вы сходили в наш магазин". И я ему написал - мне несложно - и предложил три идеи. Одна из них, по моему мнению, просто мега-идея. Он мне написал: "Игорь, большое спасибо. Продолжение следует". Вот это маркетинг, да. Я реально Гаррета за это зауважал. И МТС.

Поэтому, если мы сравниваем Билайн и МТС, то видим, что у Билайна красивая реклама, да. Но МТС, может быть, их побьет. Как говорится, порядок бьет класс. Может быть, и здесь порядок побьет красивую рекламу и ребрэндинг. Кто знает… На моем примере – побил.

Мне еще нравится, как работает МегаФон. Если честно, сравнивать эти компании с другими несправедливо. Потому что самые лучшие маркетинговые умы стекаются в эти три компании, которые могут себе позволить купить самых лучших специалистов. Раньше – банки. А сейчас, наверное, операторы мобильной связи, с нашими ежемесячными платежами, которые мы им приносим…

УБЕРИ PR – И СТУЛЬЧИК УЖЕ НЕ ТАКОЙ УСТОЙЧИВЫЙ

- Что важнее, что главнее – маркетинг или PR? Должен PR подчиняться? В компаниях идет борьба между этими подразделениями…

- PR и маркетинг на одном уровне только в больших компаниях. Только тогда, когда риски большие, когда слово, которое вы произносите, может так аукнуться, что мало не покажется. Скажем, акции рухнут. И это слово нужно контролировать. Поэтому в больших публичных компаниях, таких как Сбербанк, МТС, Вымпелком, РЖД и так далее PR-служба под генеральным директором. А PR и маркетинг в таких компаниях существуют вместе. И пиарщики не подчиняются директору по маркетингу. Во всех других компаниях, я считаю, PR может легко входить в службу маркетинга, потому что с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций PR – это один из четырех столбов: PR, реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. Вот четыре столбика. Убери PR – и стульчик уже не такой устойчивый. Поэтому я всегда говорю, что пиарщик должен подчиняться маркетологу. Во всех компаниях, которых я работал, всегда пиарщик подчинялся мне. Но при этом директор по маркетингу должен хорошо понимать, что такое PR. Потому что PR – это не реклама, хотя, когда ты занимаешься рекламой, ты можешь получить кучу дополнительного пиара.

- Нет ли в России перекоса в сторону рекламы – за счет того, что недооценивают PR?

- Наверное, нет. Я бы сказал, что у нас перекос в сторону дурацких, непрофессиональных рекламы и пиара. В компаниях даже не знаю, как правильно писать пресс-релизы, хотя это классика. Ну, продай заголовком, продай нестандартным лидом. А хотя бы раз вы получали пресс-релиз в формате 2.0? Когда там есть активные ссылки, когда можно задать вопрос людям, которые упомянуты в интервью, идут ссылки на википедию и т.д. На Западе такой стандарт существует уже года четыре, в России про это никто не знает.

В России люди занимаются рекламой и не знают, что такое коммуникационная модель AIDA. На семинарах спрашиваю, кто знает, – только процентов десять в аудитории поднимают руки…

Меня пугают не перекосы: скорее пиар, чем реклама, скорее реклама, чем пиар. Меня больше пугает непрофессионализм. Я считаю, этому нет оправданий.

"АРИФМЕТИКА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПЕРВЫХ ЛИЦ"

Я писал в блоге, что здесь надо сделать следующие вещи. Первое – срочно пересматривать систему высшего образования. Потому что в вузах готовят неправильно, смычки между реальным бизнесом и вузами совершенно не существует. Придет сейчас практик в институт, посмотрит учебную программу и скажет: "Ребята, вы что, с ума сошли, здесь все не так!"…

Второе – должна быть смычка бизнеса с маркетингом. Любой человек, который чего-то достиг в маркетинге, должен пойти в вузы и выступать перед студентами, хотя бы раз в полгода. Я, когда меня зовут выступить в какой-то вуз, всегда поднимаюсь, и иду, и выступаю. Думаю, что в этом году, я уже раз шесть выступал перед студентами. Скоро опять буду выступать в МГИМО, там двести-триста человек собирается.

Есть еще большая проблема – руководитель предприятия не знает, что такое маркетинг. Как можно требовать, что-то от маркетинга, если ты не знаешь, что это такое. Мы и сами опять же виноваты. Есть гильдия маркетологов, есть содружество маркетологов (СОМАР). Я, работая с такими организациями, пытаюсь донести до них, что обязательно нужно правильно просветить руководителя. Но у нас не совсем хорошо это получается...

Я написал книгу "Арифметика маркетинга для первых лиц". Больше чем уверен, что эта книга проведет некую маленькую революцию, как это было с моей книгой "Маркетинг на 100%", которая показала менеджеру: вот что от тебя ждут, вот что ты должен делать, вот как ты должен работать, какими инструментами пользоваться… Думаю что книга "Арифметика маркетинга для первых лиц" тоже будет неким взрывом мозга для руководителей. Там всего лишь 48 вопросов, которые возникают у топов. Что такое маркетинг? За что я отвечаю в маркетинге? Как я нанимаю маркетера? Как планировать бюджет? Как определить, что маркетинг хороший? Как определить, что он плохой? И так далее…

Вот я говорил почти со ста директорами, собственниками, владельцами, совладельцами – и это от них услышал вот эти 48 вопросов. Мне кажется, эта книга свою роль выполнит, и директора, наконец-то, поймут, что такое маркетинг, что от него требовать и что требовать от маркетера.

КЛАССИЧЕСКИЕ ЛЕБЕДЬ, РАК И ЩУКА

Нам надо признать, что маркетинг глобален и многолик. Есть маркетинговые исследования, есть маркетинговые коммуникации, есть работа с продуктом, есть работа с ценой, есть интернет-маркетинг…

А вот теперь берем среднего маркетолога Казани и спрашиваем: "Ты умеешь запускать новые продукты?" – "Не умею" – "Умеешь с ценообразованием работать?" – "Не умею" – "Что знаешь про Интернет?" – "Ничего не знаю" – "С рекламой работаешь?" – "Да, рекламу делать умею, медиапланирование, макет могу сделать хорошо" – "Новые каналы продаж можешь найти? Можешь получить максимальную отдачу?" – "Нет" – "Клиенториентированность?" – "Нет" – "Инновации?" – "Нет"…

Я предложил сделать следующее: создать 12 компетенций. И по каждой компетенции проводить некую оценку специалистов. Чтобы ты сам говорил: знаю – не знаю. Можно проводить градацию – белый, зеленый, черный, красный пояс...

Если вы меня спросите: "Игорь, ты в инновациях разбираешься?", я скажу: "Разбираюсь" – "А в ценообразовании разбираешься?" – "Нет, это к Липсицу" – "Разбираешься в запуске новых продуктов?" – "Да, легко"…

Когда ты вынужден отвечать "нет", ты должен смертельно обидеться и начать это копать. Либо сказать: "Ребята, вот с ценообразованием у меня голова не работает, но зато это я компенсировал всем другим…". Все-таки не думаю, что когда-нибудь на рынке появится такой человек, который знает все-все-все, обо всем - обо всем - обо всем. Маркетинг на месте не стоит, растет, расширяется. Но ключевые вещи нужно знать обязательно. Вроде бы важные вещи 95 процентов людей не знают, что сто процентов не используют их по максимуму. Поэтому безграмотность - полная, непонимание маркетинга - страшное, образование - никакое. Какой после этого маркетинг, о чем вы говорите?!..

Я бы не обвинял нашу экономику в том, что у нас такой маркетинг. Скорее здесь вина и нас – практиков. Но себя я не очень виноватым чувствую, делаю все, что могу. Зато другие практики не делают. Наверное, и высшая школа, и все общественные организации маркетеров тоже могли бы немного поагрессивнее в этом направлении работать…

Но здесь огромный наезд мой на руководителей компаний. Если ты хочешь хорошего маркетинга, – купи хорошие книги, обложись книжками. Ведь всем давно понятно, какие книги по маркетингу нужно читать. Прочитаешь Жан-Жака Ламбена "Маркетинг, ориентированный на рынок" или Рождера Беста "Маркетинг от потребителя", тогда ты точно будешь знать, что такое маркетинг. Да, это две толстые книжки. Но через три месяца ты будешь знать, что это такое. И тебе проще будет ориентироваться. Ты будешь правильно задачи ставить.