«Золотая эпоха блогинга подошла к концу»: Госдума полностью обрубила рекламу в запрещенных соцсетях

В Госдуме накануне поставили точку в вопросе рекламы в запрещенных соцсетях Фото: duma.gov.ru

Реклама в нежелательных соцсетях окончательно запрещена

В Госдуме накануне поставили точку в вопросе рекламы в запрещенных соцсетях. Меньше чем за четыре минуты депутаты приняли законопроект, который запрещает компаниям рекламироваться на таких площадках, сразу во втором и третьем чтении.

Это поправки в федеральные законы «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе». Если быть точнее в формулировках, то реклама теперь запрещена на информационных ресурсах нежелательных и экстремистских организаций. Т. е. под запрет попадает реклама во все еще популярных в России «Инстаграме»* и «Фейсбуке»*, принадлежащих запрещенной в России экстремистской организации Meta. Аналогичный запрет уже действует для ресурсов иностранных агентов.

Обсуждать изменения на заседании депутаты даже не стали. Однако в своем телеграм-канале председатель Думы Вячеслав Володин ранее комментировал законопроект так: «Доходы от распространяемой рекламы идут в пользу владельцев ресурсов, которые осуществляют провокационную деятельность и недоброжелательные действия по отношению к нашей стране и ее гражданам. Пользователи из России зачастую даже не осознают, что, используя эти платформы, становятся спонсорами тех, кто создает запрещенный и деструктивный контент, распространяет противоправную информацию, дискредитирующую нашу страну».

На самом деле рекламодатели в России давно не используют таргетированную и контекстную рекламу — они платят деньги исполнителям заказа, т. е. напрямую самим блогерам. «Инстаграм»* и «Фейсбук»* приостановили продажу онлайн-рекламы и монетизацию в России еще в 2022 году.

Теперь за размещение рекламных публикаций в запрещенных соцсетях пользователям будет грозить штраф до 2,5 тыс. рублей, должностным лицам — до 20 тыс. рублей, юрлицам — до 500 тыс. рублей. Закон вступит в силу с 1 сентября 2025 года. Ответственность за нарушение запрета понесут как рекламодатель, так и рекламораспространитель.

Доходы блогеров с аудиторией свыше 800 тыс. человек в «Инстаграме»* за год увеличились на 20%. А пятерка крупнейших блогеров за 11 месяцев 2024 года заработала 130,5 млн рублей — на 21 млн больше, чем за аналогичный период 2023 года Фото: «БИЗНЕС Online»

А осталась ли жизнь в «Инстаграме»*?

По данным ассоциации блогеров и агентств (АБА), несмотря на блокировку зарубежных площадок, популярные блогеры в 2024 году в разы нарастили там свои доходы. Доходы блогеров с аудиторией свыше 800 тыс. человек в «Инстаграме»* за год увеличились на 20%. А пятерка крупнейших блогеров за 11 месяцев 2024 года заработала 130,5 млн рублей — на 21 млн больше, чем за аналогичный период 2023 года. В целом, по данным единого реестра интернет-рекламы, затраты компаний на рекламу в «Инстаграме»*, X (бывшем «Твиттере») и «Фейсбуке»* за 11 месяцев 2024 года достигли 4,7 млрд рублей. Годом раньше был всего 581 миллион.

Впрочем, популярность рекламы в VK тоже растет. Основным источником роста выручки компании до 147,6 млрд рублей в 2024 году стали доходы от онлайн-рекламы, которые увеличились на 20%. Тем не менее холдинг продолжает оставаться убыточным. Чистый убыток составил 94,9 млрд рублей, в 2023 году он был на уровне 34,3 млрд рублей.

Ринат Галиахметов: «10 лет назад я начинал блог не с целью заработка, хотя психологически тяжело, что дополнительный заработок на блоге исчез. Но мы уже привыкли, официально работаем» Фото: «БИЗНЕС Online»

«Мы всегда подстраивались под закон: нужно было открыть самозанятость или ИП — открыли; ставить маркировки — научились ставить. Но сейчас уже последний гвоздик в крышку гроба приколотили», — реагирует на новости татарстанский блогер Ринат Галиахметов (Татар Малай), который стал известен благодаря своему блогу в «Инстаграме»* Он отмечает, что объем рекламы на площадке за последние два года год ощутимо упал — по его ощущениям, он снизился примерно на 80%, как и заработок. «Потому что уже требовалась маркировка. Некоторые рекламодатели не хотели ставить маркировку, где-то организации сами перестали уже вести „Инстаграм“*, потому что он запрещенный», — рассказал он.

Альтернативные площадки он не рассматривал, т. к. обрел свою популярность именно в «Инстаграме»* и переносить блог на другие площадки сложно, рассказывает он. «10 лет назад я начинал блог не с целью заработка, хотя психологически тяжело, что дополнительный заработок на блоге исчез. Но мы уже привыкли, официально работаем», — отметил он.

«Это очень грустная новость. Я бы сказал, что золотая эпоха блогинга подошла к концу. Наступили черные дни для блогеров», — отметил в разговоре с «БИЗНЕС Online» главный ютубер из Татарстана Раиль Арсланов (канал «Хижина музыканта»). По его словам, закон может отбить последнее желания рекламодателей брать прямую рекламу у блогеров и лишить их доходов. «Обе стороны в проигрыше из-за политических игр. Я не считаю, что личный заработок блогеров на пропитание как-то влиял на глобальную политику. Благо в соцсетях я сейчас рекламирую только свои продукты, как концерты, мерч и обучающие материалы. Запросов на рекламу в отечественных площадках я не получаю, только единичные случаи. Хотя имею самый большой блог в Татарстане, — добавил он. — По моим ощущениям, доход блогеров уйдет практически в ноль, если только вы не крупный блогер с большими охватами».

Другой крупный блогер из Татарстана, пожелавший остаться анонимным, также отметил, что основная часть его запросов на рекламу касается блога в «Инстаграме»*. «Это будет серьезным ударом для блогеров, так как рекламы на этих площадках достаточно. Также в настоящее время нет четких разъяснений относительно того, будет ли запрещена самореклама, включая призывы подписаться на другие платформы. Это создает дополнительные сложности для блогеров, стремящихся перевести аудиторию на альтернативные площадки», — отметил он.

Камилла Хафизова: «Нужно развивать другие социальные площадки всем, кто активно ведет блог. Я об этом еще говорила два-три года назад. По сути, это те же самые ресурсы российские, где нужны те же самые навыки и знания» Фото: «БИЗНЕС Online»

«Нет никакой пояснительной бригады, как это в конечном итоге будет использоваться в реальности»

«БИЗНЕС Online» попросил экспертов оценить, насколько упадут заработки блогеров, на какие площадки будут мигрировать контент-мейкеры и в чем заключается истинный смысл нововведения.

Ильнур Шарафеев — руководитель отдела рекламы SMM-агентства Fragency:

— Не сказать, что мы не были к такому готовы. Ранее выходили поправки о маркировке и введении обязательных отчислений за распространение рекламы — все это направлено на развитие отечественных ПО и информационных ресурсов. Данный закон не исключение. Вероятно, что отслеживать и контролировать рекламу в рамках заблокированных или запрещенных социальных сетей трудозатратно.

Объем рекламы на площадках после запретов снизился, но не так критично, как можно было прогнозировать. Многие блогеры, которые изначально развивались в рамках запрещенных социальных сетей, постарались создать буферные площадки, но основной источник аудитории и доход от рекламы остался прежним. Отечественные площадки пока не дают нужного эффекта и охвата аудитории, это связано с особенностями ранжирования.

Основной альтернативой на данный момент является «Телеграм». Стоимость размещения рекламы на данной площадке уже сейчас очень высока, вероятно, после 1 сентября станет еще выше. Охваты на отечественных площадках выросли, но есть вопрос к качеству этих охватов. Отечественные площадки до сих пор сильно уступают в вовлечении пользователя в контент. Рекомендации работают не всегда хорошо, а поощрения в виде дополнительного ранжирования крупных блогеров/шоу, которые публикуют эксклюзивный контент на площадках, сбивают адаптацию рекомендаций еще больше.

Сложно сказать, насколько в среднем упадет заработок блогеров, но точно в разы, особенно это касается блогеров, которые на протяжении последних трех лет не заботились о продвижении собственных площадок в других социальных сетях. Помимо блогеров, пострадают и бренды, эффективность рекламы, и конверсия на других площадках в определенных категориях очень низкая. Брендам, продвижение которых было основано на инфлюенс-маркетинге, придется экстренно искать и адаптироваться под новые правила рынка.

Камилла Хафизова — блогер, эксперт по личному бренду:

— На самом деле, нейтрально отношусь к нововведениям, потому что на любом рынке, пока он формируется, есть этап регуляции и сейчас идет как раз-таки этот момент. А реклама в реальности давно очень сокращена, по сути, ее нет даже на запрещенных площадках, если сравнивать с прошлыми временами. Поэтому нужно развивать другие социальные площадки всем, кто активно ведет блог, я об этом еще говорила два-три года назад. По сути, это те же самые ресурсы российские, где нужны те же самые навыки и знания.

Я думаю, что это вопрос времени — наши площадки будут развиваться. У того же «ВКонтакте» есть свои преимущества перед YouTube. Но есть момент: иногда нам хочется посмотреть информацию из других источников, блогеров других стран, чем-то вдохновиться, и в этом немножко ограничение сейчас присутствует. Но при этом те же самые телевизионные шоу сейчас все дублируются и во «ВКонтакте», и на RuTube, поэтому аудитория все равно приходит, смотрит. Благодаря этому сервисы и развиваются. В принципе, отечественные площадки уже сейчас не уступают своим западным конкурентам по интерфейсу, уступают только в наполнении контентом.

Уже сформировалась у людей привычка ежедневного потребления контента. Мы в любом случае каждый день заходим в социальные сети, и эту привычку уже не отнять у людей. А любые ограничения, которые накладываются, только перераспределяют аудиторию на другие площадки, и все.

Иван Пичугин: «Это просто новая атака на соцсети блогеров, которые уже привыкли к маркировке и регистрации в РКН. Сейчас они вынуждены будут разбираться с новыми сложностями»Фото предоставлено Иваном Пичугиным

Иван Пичугин — основатель креативного сообщества «Коммуна»:

— Думаю, будет новая, третья волна миграции блогеров на российские площадки. Для этого им дали хороший промежуток в пять месяцев, до сентября. Все-таки некое лоббирование внутри нашей страны по соцсетям прошло для «ВКонтакте» и RuTube. Пролоббировали, мне кажется, историю с тем, чтобы все-таки главный источник и главный двигатель — «Инстаграм»* — закрыть.

В первую очередь блогеры пойдут в «Телеграм», но он, я считаю, не всегда у нас в почете и позитивно воспринимается. Тут тоже могут быть санкции периодически. Например, была история с отключением в южно-кавказских регионах. Миграция будет, потому что для многих блогеров, особенно для больших, все-таки основной источник заработка — это «Инстаграм»*. Если мы говорим об инфлюенс-маркетинге, то доля рекламы в этой соцсети — это 85 процентов.

Есть тенденция, конечно, и к росту наших соцсетей, но я вам скажу, что за последние три года из-за того, что до конца гайки не были закручены, блогеры почувствовали некую возможность. У нас люди, как вы знаете, очень хитроумные и находят лазейки везде. Это просто новая атака на соцсети блогеров, которые уже привыкли к маркировке и регистрации в РКН. Сейчас они вынуждены будут разбираться с новыми сложностями. Думаю, рынок у них в сентябре немного просядет, упадут доходы от рекламы, но все это нивелируется за два-три месяца, когда они привыкнут к новым соцсетям. Либо они найдут обходные пути в запрещенных соцсетях, потому что штрафы небольшие для блогеров с внушительной аудиторией. Для юрлиц штрафы будут существенными. Если появятся громкие дела, показательные какие-то наказания, то, наверное, это повлияет на уход на другие площадки.

Алиса Лисовая — эксперт по личному бренду:

— Вы не смотрели этот закон полностью? Там примерно полстранички непонятного текста. И нет никаких пояснений, как это в конечном итоге будет использоваться в реальности. Кто и как это проверит, как будут выставляться штрафы?

Заработок у блогеров в любом случае упадет, но, я думаю, ненадолго, потому что пройдет время и они так же перестроятся на другие площадки. У них есть навык, который можно использовать на любых других площадках, в том числе на тех, которые разрешены в РФ. Все прекрасно туда перетекают. Блогер — это такая профессия, которая подстраивается под рынок на протяжении всей своей сознательной карьеры. У нас же постоянно что-то меняется: то закрыли, то ввели новые инструменты, то запретили публиковать без маркировки.

Поэтому я думаю, что на какое-то время доход упадет, количество блогеров сократится, но в то же время появятся новые, те, кто покрепче. Они-то и перейдут на другие площадки. Не сказать, что наши площадки сильно уступают. Например, многие эксперты перешли в телеграм-каналы и давно рассматривают их как основную площадку.

Но нужно сказать, что не столько по внутреннему наполнению, сколько по дизайну и интерфейсу наши площадки не сильно дотягивают до той простоты использования, как, например, запрещенная площадка «Инстаграм»*. Сама простота восприятия контента и пользования пока, конечно, страдает у наших известных платформ.